明星代言對(duì)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和選擇有著顯著的影響。消費(fèi)者往往因?yàn)閷?duì)明星的喜愛(ài)和信任而對(duì)其代言的品牌產(chǎn)生好感。例如，籃球巨星邁克爾·喬丹（Michael Jordan）代言耐克品牌，他的形象與耐克品牌緊密相連。很多籃球愛(ài)好者因?yàn)閱痰ざ鴮?duì)耐克品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感，在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋等體育用品時(shí)，會(huì)優(yōu)先選擇耐克品牌。這種明星代言引導(dǎo)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和選擇，增加了被代言品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

消費(fèi)趨勢(shì)的帶動(dòng)

明星代言能夠帶動(dòng)消費(fèi)趨勢(shì)。例如，韓國(guó)明星在亞洲地區(qū)的流行文化中具有強(qiáng)大的影響力。當(dāng)韓國(guó)女團(tuán)成員代言某時(shí)尚彩妝品牌后，她們?cè)谖枧_(tái)和廣告中的妝容會(huì)引發(fā)粉絲和時(shí)尚愛(ài)好者的模仿，從而帶動(dòng)該彩妝品牌的產(chǎn)品銷(xiāo)售，甚至推動(dòng)整個(gè)彩妝市場(chǎng)朝著特定的風(fēng)格和趨勢(shì)發(fā)展，如流行的韓系彩妝風(fēng)格。

（二）社會(huì)規(guī)范與行為模仿

正面行為示范

明星在代言公益廣告或倡導(dǎo)健康生活方式的廣告中，可以起到正面行為示范的作用。例如，演員彭于晏代言健身品牌并在廣告中展示健康的生活方式，包括規(guī)律鍛煉、合理飲食等。這種代言能夠激勵(lì)粉絲和廣大觀眾效仿他的行為，促進(jìn)社會(huì)形成積極健康的生活風(fēng)尚，遵循健康生活的社會(huì)規(guī)范。

負(fù)面行為誤導(dǎo)

然而，如果明星自身出現(xiàn)不良行為，其代言的影響力也可能產(chǎn)生負(fù)面效果。例如，一些明星因吸毒等違法行為被曝光后，他們之前代言的產(chǎn)品形象也會(huì)受到損害，而且可能會(huì)對(duì)社會(huì)尤其是青少年產(chǎn)生誤導(dǎo)。青少年可能會(huì)因?yàn)閷?duì)明星的盲目崇拜而忽視其不良行為的嚴(yán)重性，甚至模仿他們的不良行為，這對(duì)社會(huì)規(guī)范的維護(hù)產(chǎn)生了挑戰(zhàn)。