知曉度與印象調(diào)查

 

知曉度提升

在明星代言之前，通過(guò)隨機(jī)抽樣的市場(chǎng)調(diào)研（可以是線(xiàn)上問(wèn)卷、線(xiàn)下訪(fǎng)談或電話(huà)調(diào)查等方式），了解目標(biāo)市場(chǎng)中知道該品牌的人群比例。例如，在1000個(gè)樣本中，有300人表示知道該品牌，知曉度為30%。

在明星代言活動(dòng)后的一段時(shí)間（例如一個(gè)月、三個(gè)月或半年等不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)），再次進(jìn)行相同規(guī)模和方式的調(diào)查。如果知曉度提升到40%（即400人表示知道該品牌），這表明明星代言在提升品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的知曉度方面有一定效果。

初始印象變化

在知曉品牌的受訪(fǎng)者中，進(jìn)一步詢(xún)問(wèn)他們對(duì)品牌的初始印象，如品牌形象、品牌定位等方面的看法。例如，在明星代言前，消費(fèi)者對(duì)某化妝品品牌的印象可能是“平價(jià)但質(zhì)量一般”。

代言后，調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的印象轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;性?xún)r(jià)比高且有明星推薦，值得信賴(lài)”，這說(shuō)明明星代言對(duì)改變品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的初始印象起到了積極作用。

購(gòu)買(mǎi)意愿調(diào)查

 

總體購(gòu)買(mǎi)意愿

在目標(biāo)市場(chǎng)中進(jìn)行調(diào)查，詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者在明星代言前后是否有購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品的意愿。例如，采用0 - 10分的量表（0表示完全沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)意愿，10表示非常有購(gòu)買(mǎi)意愿）。如果代言前平均得分是3分，代言后上升到5分，這表明明星代言使目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的總體購(gòu)買(mǎi)意愿有所提高。

也可以將購(gòu)買(mǎi)意愿分為不同等級(jí)（如非常愿意、比較愿意、可能愿意、不太愿意、完全不愿意），統(tǒng)計(jì)不同等級(jí)在代言前后的比例變化。

購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)因素分析

對(duì)于有購(gòu)買(mǎi)意愿的消費(fèi)者，深入了解明星代言是否是他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿的驅(qū)動(dòng)因素之一。例如，在表示有購(gòu)買(mǎi)意愿的消費(fèi)者中，有40%的人提到是因?yàn)槊餍谴远鴮?duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這說(shuō)明明星代言在影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策方面有重要作用。

品牌形象契合度調(diào)查

 

主觀契合度感知

調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)明星形象與品牌形象是否契合的看法?？梢圆捎美羁颂亓勘恚? - 5分，1表示非常不契合，5表示非常契合）。如果代言前消費(fèi)者對(duì)某運(yùn)動(dòng)品牌與明星形象的契合度評(píng)分平均為3分，代言后上升到4分，這表明消費(fèi)者對(duì)品牌與明星形象契合度的認(rèn)可度提高。

收集消費(fèi)者對(duì)契合度的具體意見(jiàn)，例如，消費(fèi)者認(rèn)為明星的健康活力形象與運(yùn)動(dòng)品牌的定位相匹配，這種定性反饋可以進(jìn)一步解釋量化數(shù)據(jù)。

形象契合對(duì)接受度的影響

通過(guò)相關(guān)性分析，研究品牌 - 明星形象契合度與目標(biāo)市場(chǎng)接受度之間的關(guān)系。例如，發(fā)現(xiàn)形象契合度得分越高的消費(fèi)者，對(duì)明星代言該品牌的接受度也越高。如果將消費(fèi)者按照形象契合度分為高、中、低三組，高契合度組中對(duì)代言接受度為80%，中契合度組為60%，低契合度組為40%，這表明形象契合度對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)接受度有顯著影響。