現階段快消品B2B進入理性發展趨勢時期。在這個時期，無論是品牌商、經銷商、還是平臺商都需要更理性的思考到底B2B的核心價值是什么，應該怎么去做好B2B。

　如何理解B2B？

　初期，對B2B這一概念講的有點亂。一講B2B就對到了零售通、新通路、易久批這些平臺商了。認為他們就是B2B，或者講他們就代表B2B。這種理解是不完整的。

　從字面上講B2B就是B端對B端的交易，也就是企業對企業端的交易。

　現階段準確講B2B，就是依托互聯網，由傳統的線下交易方式轉變成線上交易方式。

　原來的交易是發生在線下，主要的交易環節都是在線下實現的。B2B是要把這種線下交易變成線上交易，主要的交易環節都要在線上實現。

　所以，準確的定義B2B其實就是一種交易方式。就是由原來的線下交易方式變成了一種依托互聯網的線上交易方式。

　這種交易方式的改變能帶來什么？就是“效率”二字。

　主要體現在五個方面：

　一是B2B可以把交易變成隨時隨地：B2B最直接體現的就是改變交易效率。原來的線下交易是有時間和空間限制的，人要到場才會有交易，在正常的工作時間才會有訂單。

　在B2B的交易模式下，依托移動互聯網的鏈接搭建的線上交易方式，交易可以變成隨時隨地。消除了以往的時空制約，這樣簡單來講，交易效率會得到顯著改變。

　二是B2B可以打通整個交易鏈路：原來的交易是分環節的，并且環節很多：從品牌商到中間商，中間商還有多個分銷層級，再從中間商到零售商。環節之間都是相對獨立的，存在各自獨立的業務體系及物流交付體系。

　從理論上講，多環節必將導致交易效率的降低，特別會導致訂單效率、庫存效率、交付效率的降低。

　B2B交易模式從理論上講可以實現各個交易環節之間的打通，可以實現訂單共享、庫存共享、交付共享。理論上可以實現一套訂單系統、一套庫存系統、一套交付體系直達終端，從理論上可以支持減少中間環節，或者從數據上支持全鏈路數據打通與共享。

　這樣會對交易效率的改變帶來非常重要的價值。

　三是B2B可以產生數字決策、數字執行與數字協同：中國社會已經在逐步變成數字化社會，或者講數字化已經在中國社會發揮了非常重要的價值。特別是在電商領域，基本形成了數字化的運行模式。譬如像京東，把650萬SKU的商品面對到幾億用戶還能實現雙十一達，依靠的就是一套數字化運營體系。

　數字化帶來的改變是把以往的業務運行由以人為主體，變成以數字化為主體，形成一套數字化決策、數字化執行、數字化協同的新運營體系。

　實現數字化運營需要建立一套以連接為主體的數字化工具體系：鏈接產生數據、數據產生智能化的數字決策、執行與協同。

　未來數字化必將是中國社會的基本運行模式。所有的企業也必將運行在這個基本模式之下。當前當務之急是企業需要構建起這樣的數字化運營體系。

　從一定角度講B2B就是幫助企業實現營銷環節數字化轉型的基礎設施。并且這個基礎設施未來一定是非常重要的。

　四是B2B可以實現更高效率的交付：本質上講，企業營銷的核心環節就是兩個：訂單與交付。企業的營銷模式設計就是圍繞改變訂單與交付效率。從狹義上來講B2B的主要功能是解決訂單效率問題，但是他同時可以實現提升企業交付效率的重要價值。

　對企業來講交付效率一定是非常重要的，無論是對B端的交付，還是要面對對C端的交付。在當前的全渠道環境下，企業必須既要研究對B端的交付效率，更要研究對C端的交付效率。

　B2B可以借助整個交易鏈路的打通，借助系統的訂單歸集功能，實現訂單與交付的分離，可以實現商品不動訂單動。這對交付效率的改變與成本的降低非常有價值；并且在這種模式下，可以支持全渠道多形式交付，既可以支持企業的B端交付，也可以支持企業的C端交付。

　五是B2B可以創新企業的營銷效率：對比線上可以實現的多樣化營銷方式，以往的線下營銷模式是非常單一的。從現階段看，線上交易環境下，無論是營銷模式還是營銷手段都可以創新很多的新玩法。

　特別是可以借助鏈接環境，更有效的去經營用戶。

　所以，從總的講，轉型B2B模式對企業是非常重要的，也是非常緊迫的。未來企業的營銷模式一定是基于B2B環境下的模式重構。

　企業一定要從本質上去認識B2B，不要只看當前的現象。

　這幾年B2B的發展趨勢過程中確實存在很多亂象。其實這些亂象都是正常的，是在發展趨勢探討過程中必須要付出的代價。

　但是，企業一定不要只看亂象，要透過現象看清B2B模式的本質，看清行業的未來。

　通過這幾年各個平臺，各類型企業的摸索，現階段看B2B的發展趨勢越來越清晰，未來可能形成的市場格局越來越明確。

　從四個角度看B2B

　我一直認為：B2B是推動快消品企業營銷轉型的基礎設施，是重構快消品行業新營銷模式的底層架構。

　未來快消品企業的營銷模式是圍繞以B2B模式為基礎，構建一套新的營銷模式。

　從現階段看，在這個模式重構中要涉及到四個主要環節：品牌商、中間商、平臺商、終端商。這四個環節都要在重構中找到自己新的位置和新的模式。

　在這當中，重點要從兩個方面去深入研究模式轉換：

　一是技術邏輯方面：從具體角度講，B2B主要是一個用技術改變效率的工具。也就是B2B主要是用技術解決交易利率的問題。B2B本身并不代表特定業務模式，或者講不管是什么樣的交易模式，都可以通過B2B手段解決效率問題。

　二是業務邏輯方面：這是關鍵方面。也就是需要企業研究的是：在B2B的環境下，如何結合企業的業務實際，重構一套新的業務模式。因為B2B雖然是技術改變效率，但是他在打破一些傳統的業務邏輯。

　在這一方面，無論是品牌商、還是中間商，不同企業之間的業務模式邏輯差異是很大的。

　還需要看清的是：B2B本身并不存在去中間化的天然屬性。去不去中間商是你的業務模式設計問題。這不是B2B所要解決的問題。

　更需要看清的是：未來的中國市場，無論是B端市場還是C端市場都將走向多元化的市場結構。企業必須要盡快適應這種多元化的市場結構變化。

　從這一角度講，企業轉型B2B模式不存在誰取代誰，誰控制誰的問題。也就是現在大家特別關注的會不會被平臺商控制的問題。平臺商就是渠道多元化中的一個組成。當然，做的強的平臺他的價值大一點，做的弱的平臺它的價值相對小一點。從市場競爭的角度講必然會存在有強的有弱的。

　當然，這幾年一些平臺商目標設計很大，試圖“控”。控是一種愿望，現實能不能實現就是另外一種結果。

　所以，企業轉型B2B關鍵是業務模式設計要適應多元化的發展趨勢。

　從以上的分析，品牌商、中間商、平臺商、終端商都需要結合自己的業務實際，重新設計、規劃在B2B環境下的新業務模式。

　--品牌商角度：我認為：品牌商的B2B轉型是下一步B2B發展趨勢的主要推動力量。并且轉型B2B一定會為品牌商帶來最大的價值。

　因為從直接的角度理解，B2B就是以一套新的效率手段，徹底改變品牌商的營銷效率。

　從這幾年一些B2B平臺商面對的突出問題看，主要也是品牌商還沒有行動，因此，缺乏上游品牌商的商品支持和促銷支持。這樣的環境下平臺商就會很難受。

　品牌商的B2B轉型，關鍵是基于B2B環境下的新的業務模式設計。

　這其中有兩個關鍵點：一是如何重構現有的分銷體系，也就是存量市場的改造；二是如何面對渠道多元化的模式調整，也就是如何做好增量市場。當然，這兩個問題的解決是交織在一起的。

　企業必須要用新的B2B手段解決現有分銷體系的效率問題，也必須要用新的B2B